地方のWeb広告運用で大切にしている3つのこと

はじめまして。株式会社ハタフルでWeb広告の運用をしている徳毛と申します。今回の記事では、地方のWebマーケティングに1年弱携わってみて感じた「地方と東京のWebマーケティングの違い」についてお届けしようと思います。

私は2020年4月からハタフルで働いていますが、前職では東京の広告代理店で3年ほど、主に大手企業のWeb広告の運用をしていました。

もともと地方での仕事に興味があり、ご縁があってここ郡山に移住・転職を果たしました。現在は、福島を中心にした地方の中小企業に対して支援を行っています。

主な業務はWeb広告運用で以前も今も変わらないのですが、実際に地方に飛び込んでみて、事前に想定していたよりも様々な違いがあり学ぶことが多いと感じています。

今回は、こんな私自身の経験をもとに、地方と東京でのWebマーケティングの相違点や、地方でのWeb広告運用を行う中で大切にしていることをお伝えしていきます。

地方と東京のWebマーケティングの違い

Web担当者の立場が違う

ハタフルに入社して最も感じたのがWeb担当者の立場の違いでした。Webマーケティングを進めるにあたって最も重要になる点だと考えていますので、まずはここから話を始めることにします。 

東京ではほとんどの場合、「Web担当者」と呼ばれる人が広告代理店に仕事を依頼します。場合によっては更に、全体的な戦略を考える人、Webサイトの管理について考える人、Web広告について考える人、といったように業務が細分化されていることもあります。

一方、地方の場合はWeb担当者がほぼ存在しません。経営者や役員、あるいは営業などの社員がほかの業務と兼務でWeb周りも担当することがほとんどです。 

求められる内容が違う　

立場が違うからこそ広告代理店に求められる仕事も異なっています。

東京の場合だと、向き合うお客様はWeb担当者ですので、「Web関連の最新情報をいち早くお伝えすること」や「正しく広告費が使われているかを、Web担当者が上司や他の部門の担当者に説明できるような報告をすること」が中心になってきます。

地方のお客様の場合は、もっとシンプルに「売上を増やすためにWebの力を借りたい」といった相談が多いため、より経営的な視点が求められていることが多いです。「結局、いくら売れたのか」「現状を打開するために何をしたらいいのか」といった点が議論の中心になってきます。

また、Web広告を依頼されていたとしても、Web全般を活用して何かできないかといったご相談になることも多く、あくまでWeb広告は施策の一部であってホームページの改善やSNS活用など、もっと幅広い分野の知識を動員して対応していく必要があります。 

例えば、Web広告の運用をお手伝いしているお客様でも、Instagramの投稿のアドバイスを行ったり、ホームページの資料請求ボタンの位置を変更したりなど、売上を増やすために必要と思ったことは積極的にご提案し、実施していただくこともあります。

東京・地方の両方経験した個人的な意見ですが、地方の方がより包括的な支援をおこなっていく必要がある分、難しいけれどやりがいも大きいと感じています。

東京の場合は「スペシャリスト」、地方の場合は「ゼネラリスト」が必要とされていると思います。

広告予算が違う

地方と東京で異なることとして「広告予算」もあります。東京本社で全国展開しているような企業の場合、月に数百万〜数千万円といった桁違いの金額を投資していることもありますが、なかなか地方の中小企業の場合、同じようにはいかないのが実情だと思います。

また地方の場合はWeb広告がまだまだ普及しているとは言いづらく、過去に実績がないので予算化できないという背景もありそうです。 

限られた予算内でどのようにWeb広告の成果を最大限引き出せるか…については、私自身も日々研究していますが、東京（を中心とした大規模案件）と地方の中小企業の案件では違うノウハウが必要だと日々感じています。

地方のWeb広告運用で大切にしている3つのこと

ここからは、私が地方の広告運用をする中で、どんなことを大切にしているか？についてお伝えしていきます。特に以下のようなケースが多いので、参考にしていただければと思います。

①担当者はWebにはそこまで詳しくないが、その会社の事業に関しては知識や決裁権をある程度お持ちの方。
②広告予算は余裕がないなか月5万円を捻出していただいている

予算内で最大限アクセスを集める

ご予算が限られている場合、私は「サイトへのアクセス（広告のクリック数）を伸ばす」ことを重視しています。

弊社で扱っているWeb広告は1クリックいくらという形で費用が発生します。1クリックあたりの費用（クリック単価）は入札によって決まるため毎回変動するのですが、おおよその相場が決まっており、ご予算と配信内容が変わらなければ獲得できるクリック数も予想することができます。 

弊社のお客様であれば、1ヶ月ご予算内で数百〜数千クリックくらいが平均的です。

これに対して、平均的なお問合せ率（コンバージョン率）は0.2～1％くらいですので、もしクリック数が500件であれば、1ヶ月に来るお問い合わせの数は、おおよそ以下のような数になります。

少なく見積もったときのお問い合わせ＝500×0.2％＝1（件）
多く見積もったときのお問い合わせ＝500×1%=5（件）

「お問い合わせがとれた施策を引き続き実施していこう」とか「お問い合わせが取れなかった施策は停止したり、改善策を行っていこう」というのが一般的なWeb広告の改善の考え方なのですが、上記のような母数が少ない場合、1ヶ月単位で施策の良し悪しを判断するときにお問い合わせの数基準で考えると、判断を誤ってしまう可能性があると考えています。

※単月で見るとある月は1件もお問い合わせがなかったとしても、翌月に5件お問い合わせがあった、といったことは比較的よくあります。 

なので、お問い合わせの前段階として、私たちは広告クリックの数（＝サイトにアクセスされた数）を重視しています。

広告クリックの数であれば数百～数千という規模感で比較ができ、「今月はアクセス数が先月比10％増えた」or「今月は10％減少した」⇒「だから今月の施策は良かった／悪かった」といった判断をより信頼性をもって行うことができるようになります。

まずはもっと効率よくアクセス数を集めるために、

• クリック率が低い広告を停止する
• 広告文を変更してクリック率を高める
• クリック単価が安い媒体やターゲティング方法で配信できないか考える

などなど、様々な方法で運用を行っています。

※長期スパンで見たときに、どの施策（媒体やターゲティング方法、広告文やバナーの違いなど）でお問い合わせが取れたかは大事な指標なので、3ヶ月～半年くらいの期間のデータで合わせてみていくことも忘れずにやっています！

「選択と集中」が必要

広告媒体やキーワードなども、ご予算がある場合は「いったん可能性があるものを全部実施して様子を見る」ことが可能です。 

しかし、こちらも

• Google検索のみ
• Yahoo!ディスプレイのみ
• キーワードならエリア名×○○（商材名）など、ある程度絞り込まれたキーワードのみ

のように絞っていかないと、予算をすぐ使い切ってしまいますし、結局どの媒体が良かったのか悪かったのかが判断できないままになってしまいます。 

地方のお客様の場合は、あれもこれも同時にではなく、ある程度絞っていく必要があります。「どんな年齢や性別の人、どんなキーワードで検索した人が広告をクリックしてくれそうか？その人が使っていそうなのはどんな媒体だろうか？」をイメージし、可能性の高いものから実施していくようにしています。

同じ目線で伴走するために、お客様自身の知識量を増やす

地方のお客様はほとんどがWebの専門家ではありません。なので専門用語はできるだけ使わないように心がけています。

東京にいたときは、横文字ばかりで会話していました。CVR、CTR、CPA…3文字の略語に私自身も最初は慣れなかったですが、いつのまにか略語ばかりで会話するようになっていました。

「コンバージョン」という用語も馴染みがないという方であれば、「広告がクリックされてから何割の方がお問い合わせするか」くらいまでかみ砕いて説明し、ときにはお客様向けに勉強会を開催することもあります。そのほうが、お客様がWeb施策について理解しやすく、お打ち合わせでもお客様自身と私たちが同じ土俵に立って前向きな議論ができるのではないかと思うからです。

これに関しては嬉しいエピソードもありました。あるお客様に、数多くの広告代理店の中からハタフルをパートナーに選んだ理由をお伺いしたときのことです。

その方は、東京にある広告代理店のセミナーにも参加し情報収集をされていたのですが、結果は教えてもらえても、具体的にどんなことをやっているのかが分かりづらいと感じられていました。しかし、ハタフルのご提案やレポートはそれと比べて「段違いにわかりやすかった」と言っていただけたのです。

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このお客様とは現在も月1回のペースで打ち合わせを行い、次にどんな施策を行うのかをご相談しながら進めていますが、いつも積極的に質問やご相談をいただき、パートナーとして一緒に事業を前に進めている実感があります。

お客様と伴走していくために今後もこの姿勢は大事にしようと感じた出来事でした。 

さいごに

色々と書いてきましたが、地方と東京で比較したいわけではなく、それぞれの戦い方があるということです。 

ただ、個人的には、地方のWebマーケティングのほうが非常にやりがいを感じています。なぜなら、前職では業務が細分化されているため、自分の担当より上流の仕事や、隣接する分野まで担当することが難しい状態でした。それと比べると、同じWeb広告とは言ってもお客様との関わり方が大きく変わったことで業務の幅が広がり、新しいことに挑戦できる環境で働けています。そして地方にはまだまだWebに取り組むことで、売上を増やせる企業がたくさんある！とも感じています。

もし、Webマーケティング関連のお仕事をされている方で、これを読んで地方の仕事に興味を持った方、実は興味があるけれど最初の一歩が踏み出せていないという方がいれば、「地方は面白い」と全力でお伝えしたいです。是非、一緒に地方のマーケットを盛り上げていきましょう！ハタフルの公式Youtube（ハタフルチャンネル）でも最新事例をお伝えしますので、フォローやコメントも大歓迎です。

そしてWebを使って売上を増やしたい企業の方へ。地方には地方の戦い方があります。地方でWebマーケティング支援を行ってきた実績のあるハタフルに是非お手伝いさせてください。

漠然としたお悩みでも気軽に相談できる無料相談会や、広告の費用対効果のシミュレーションを依頼できるお問い合わせフォームもご用意していますので、気軽にご相談いただければと思います。事業パートナーとして一緒に伴走できることを楽しみにしています！