2020.9.15

Webマーケティング

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チラシ依存から脱却！学習塾のネット集客の手法を事例とともに解説

学習塾業界の集客では、春季・夏季・冬季と年数回に分けて折り込みチラシを配布したり、保護者や生徒からの口コミを利用したりして入塾につなぐ流れが一般的でした。しかし、近年ではインターネットで口コミや評判を調べたり、オンラインで授業を受けられるサービスが増えています。

保護者や生徒の比較手段も変化していることから、学習塾経営もそのような変化に柔軟に対応していく必要があるでしょう。チラシや口コミだけではなく、インターネットを活用し、時流に合わせた方法で自塾の魅力を伝えていくことが求められます。

今回は、ネット集客初心者の方にも伝わるように、「チラシ集客の弱みと強み」や「ネット集客でチラシ集客の弱みをカバーできる！」ということをお伝えできればと思います！

学習塾こそネット集客すべき理由

チラシだけでは効果が出にくくなってきているご家庭が塾を知るきっかけになる情報として、下記のようなアンケート結果が出ています（2019年マックヒルズ調べ）。

世代ごとに違いがあるものの、【紹介・口コミ】と【Web】が大きな割合を占めています。

塾選びで重要なのは、「認知」から一歩踏み込み「興味を持つ」こと。「この塾は自分にor我が子に合うだろうか？」「成績アップできるだろうか？」「良い先生がいるだろうか？」と関心を抱いてもらうことが何より重要です。

きっかけがチラシであってもネットであっても、ただ「知っている」だけでは入塾とはなりません。友人紹介が大きな割合を占めているのは、友人という信頼できるフィルターがあるからこそ「認知」の時点で「興味を持つ」まで至りやすいからと推測します。

友人の紹介以外でご家庭に興味を持ってもらうためには、タイミングを見計らいながらも、自塾のよさを定期的に伝えていく必要があります。

そこでチラシの弱みが目立つことに……。

チラシの弱み 1：効果測定が難しく、継続した情報を届けにくい

チラシは、ポストに投函したその後が推測しにくいものです。どれだけ塾が認知されたのか、保護者の方はチラシをどれくらいの時間をかけて読んでくれたのかも不明です。どのような訴求のチラシが一番効果があったのか……いずれも確認するのは困難でしょう。効果がはっきりしないと伝え方のブラッシュアップができません。

いつも同じ掲載内容がポストに届くのでは、結果的に「あのチラシもう見た＝新しい情報はないな」と思われてしまいます。内容も見られずに、すぐにゴミ箱行きになってしまいかねません。

チラシの弱み 2：見込み客だけにアプローチしにくい

チラシの弱みの一つとして、見込み顧客に絞った厳密なターゲティングができません。多くはポスティング会社の経験と勘に基づいたエリア情報での投函になるため、「入塾を今現在検討している」といった見込み顧客の検討度合いにあわせてアプローチするには限界があります。比較的中学生や高校生の多い地域や集合住宅を狙うことはできますが、それでもターゲット以外のお宅に投函してしまう確率も高いでしょう。

チラシを作り、ポスティングの費用もかけているのに、ターゲット以外のお宅に何度も投函されてしまうのは効率的ではありません。なるべく無駄なく、少しでも入塾の見込みがある生徒候補者だけにアプローチしたいところです。

チラシは広く認知を得るには便利ですが、ターゲティングの精度に弱みがあるため、併用したい広告としてオススメなのがネット広告です。効果を確認しながらターゲットを絞ってアプローチできるため、チラシで得た認知を下地にして、興味を持ってもらう「引き込み型」の集客が可能です。

学習塾はネット広告を活用することでターゲットを絞って効率的に集客できる

ネット広告の強み 1：効果測定が容易

ネット広告では、広告ごとの効果を簡単に確認することができます。

例えば、
「どのくらいの人の目に触れたのか？」
「目にした人のうち、どれくらいの人が反応＝クリックしたのか？」
……などなど。

さらに、
「AとBという2種類の文面で広告を作った。クリックされたのはどちらの方が多かったか？」
という検証も可能です。

どのような広告が効果的か確認することは、「自身の塾の強み」「ご家庭は塾にどのようなもの求めているのか」を知ることにつながります。ネット広告を運用して効果測定を行うことは、集客のみならず、事業企画や自塾サイトのブラッシュアップにも役立てられるのではないでしょうか。

ネット広告の強み 2：ターゲットを絞って無駄なくアプローチできる

ネット広告では、ターゲットの属性を区切って特定の層だけに広告を表示できます。さらに、特定のキーワードを検索した人向けに広告を表示させることも可能。

例えば、「中学生の子どものいる親」という層や、「●●町　個別指導塾」と検索した人向けに広告を表示できれば、興味・関心の高い見込み客を狙ってアピールができますね。

ネット広告の料金は「クリックされることで広告費用が発生」するクリック課金などがあり、クリックをしないような「ターゲット外の人」によるコストが発生することは少ないと言えるでしょう。

さらに、「リマーケティング」機能といって、一度サイトを訪れた見込み客に対して、別のサイトを閲覧している時にもアプローチできる性質を持つ広告です。

例えるなら、「一度チラシを捨てたのに、いつの間にかチラシがダイニングテーブルに復活している状態」。繰り返し、低コストで定期的に訴求できるのが特徴です。ご家庭が入塾を検討しているタイミングに広告を目にすることもあるでしょう。

このように、チラシなどのオフライン集客が苦手とすることをうまくカバーできるネット集客。以下では、これからネット集客に取り組もうとされている方にお勧めの方法をご紹介します。

学習塾にお勧めのネット広告

ネット広告と言ってもその種類はさまざまです。「どれから始めれば……」という方は、低コストですぐに始めやすい「SNS広告」と「リスティング広告（検索連動広告）」から始めてみてはいかがでしょうか。

SNS広告について

TwitterやFacebookなど、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を個人的に利用している方も少なくないと思います。SNS広告は、その名の通りTwitterやFacebookといったSNSに出稿できる広告です。自社で運用するSNSアカウントでの発信を、広告としてユーザーのタイムラインに表示させることができるのです。

SNS広告の大きな特徴は、配信するユーザーを絞るための情報に、性別や地域などのユーザー属性にとどまらず、趣味や嗜好などのパーソナルな内容まで組み込めることです。

例えば、「●●県の10代」「●●地域の40代女性」「●●というアカウントをフォローしてる人」「●●という趣味を持つ人」「●●というコンテンツが好きな人」などと設定すれば、見込み客になりうるユーザーに限定して広告出稿ができるのです。

リスティング広告（検索連動型広告）

GoogleやYahoo!の検索結果で利用者が検索したキーワード（検索語句）に連動して、検索結果に掲載される広告をリスティング広告、または検索連動型広告と呼びます。広告がクリックされると費用が発生するので、PPC（Pay Per Click）広告という呼び名もあります。

リスティング広告の利点は、何と言ってもその柔軟さとコストパフォーマンスです。月数千円から出稿が可能で、1日あたりにかける予算も自由に設定可能。設定をすれば今すぐにでも出稿開始できます。広告文面も自分で自由に決められます。

リスティング広告も、SNS広告と同様、ターゲットを絞って配信できます。例えば、明確にターゲットではない「エリア、年齢、時間帯（さらに細かく指定可能）」を省いて配信するなど、無駄を省いて効率的に広告を表示できます。

学習塾のリスティング広告事例

リスティング広告を出稿する際は、「特定のキーワードを検索した人に自社の広告を表示させる」という設定が必要です。この設定が効果を最大限に発揮するためのキモで、適切なターゲット設定とキーワード選定が重要になります。

ここからは実践的な内容として弊社で支援していた学習塾の事例を元にどういった設定で成果を上げていったかをご紹介します。このお客様は社内で広告を配信しており、その後弊社に運用を任されるようになったアカウントになります。

検索連動型広告はローカル検索ワードの入札で50％のコストカット

検索連動型広告では、ローカル検索ワードで入札するようにしました。ローカル検索ワードとは上記でもご説明した「福島　塾」「福島　個別指導塾」など、地名×業種を掛け合わせたキーワードのことです。

これまで「塾」関連で4000キーワードほどに入札されていました。しかし、実際に配信されていたのは300キーワード程で、類似キーワードの入札による表示検索語句の重複も多かったです。なによりビッグキーワードでの入札だったため、検索連動型広告での平均クリック単価が500円、1件あたりの顧客獲得単価が30,000円と高いのが問題でした。

そこで、ビッグワードでの配信を停止し、ローカル検索ワードのみで入札したところ、1件あたりの顧客獲得単価が15,000円まで下がりました。ビッグキーワードはクリック単価が高い傾向にあり、また余計なキーワードで広告が表示されてしまうことが多いので、ローカル検索ワードで入札するのがオススメです。

指名キーワードで表示される競合の広告を除外

指名キーワードとは社名を含むキーワードのことです。例えば「郡山 ○○塾」などが指名キーワードに当たります。指名キーワードで入札して実際に検索結果を見てみると、競合他社の広告が表示されることがあります。これは競合が意図的に指名キーワードで入札していること、もしくは部分一致で偶然表示されてしまったことが原因として考えられます。

上記のうち、弊社で運用していた個別指導塾は、前者が原因であることが分かりました。指名で競合他社の広告が表示されると、見込み顧客を奪われてしまう可能性があります。そのため競合他社に直接連絡し、指名キーワードで入札しないようにと伝えました。これによって、指名検索ワードでの広告の表示回数・クリック数が共に伸びました。