年間15棟以上の成約に必要な工務店集客の「5つのしくみ」

こんにちは。ハタフルの営業担当兼 Laika Marketing Agencyの代表もしている山下です。

働き方改革でも話題のパラレルワーカーとして住宅会社向けにコンサルティング&マネジメントも行っているのですが、最近、折込チラシが効かないというお話をよく聞きます。

お付き合いの多い工務店業界にとっては年間10棟以上の成約を達成しなければいけない場合が多く、これまでの集客手段が効かないというのは死活問題になっています。

そうした既存の手法のみに捕らわれず、新たな集客手段を確立するために実践しているのが、住宅業界に特化した「5つのしくみ」です。以下で具体的にご説明していきます。

180組の住宅検討者と会って気付いた消費者の行動パターン

私は過去10年間で住宅見学バスツアー催行、住宅会社のマッチングWebサイトの運営などをしてきました。そこで、約180組の家づくり検討者と、家を建てた60組以上の施主と触れ合ってきたことで、双方の意識や気持ちを知り、消費者の行動パターンを知ることができました。

その中でも特に興味深いのが、180組の住宅検討者に話を伺った結果、家づくり世代(30代前後)の90%以上の人がWebから情報を得て比較していたことです。工務店としては、折込チラシなどを使って集客をしているにもかかわらず、消費者はWebを使って情報収集しているんですね。

Webを使う消費者の傾向

  • こだわりの家づくりを考えている人ほど、知りたい情報をWebで探している
  • 期待よりも不安が大きい場合も多く、不安を払拭してくれる情報を探している
  • 他社も含めてホームページは定期的に訪れている
  • 興味のある記事はきちんと読み込み、印象はそのつど塗り替えられている
  • 家のスペックよりも暮らしの提案、デザイン性の高いホームページが再訪率が高い。

こうした理由から、私がお伝えする「5つのしくみ」ではホームページを主体に集客をしていくことを非常に重要視しています。

※他にもさまざまなデータがあります。詳しくお聞きになりたい方はお問い合わせください。

「建てるならここで!」と言わせる「5つのしくみ」

さて、ここからが本題です。この「5つのしくみ」は私の実体験と成果をもとに、現在工務店・建築会社へコンサルティングをさせていただいている内容の一部です。それぞれのしくみを、例も交えてご説明します。

①自社の魅力を「伝えるしくみ」

お客様が本質的に満足できる商品開発は、どんな企業でも必要不可欠です。ただし、良い商品でも伝わらなければ意味がありません。コンセプトを考え、それをもとにキャッチフレーズやホームページ、広告をデザインすることで、消費者にメリットを理解してもらうことが「伝えるしくみ」です。

ありがちなものですが、キャッチフレーズでも以下のようなものは伝わりにくいです。

「快適で暮らしやすい住まいを提供します」

なぜかというと、根拠がないので本質的な満足を伝えきれていません。例えば、これに「光と風を採り込む設計なのにC値、Q値を〇〇達成」など、具体的な数値を肉付けするだけでもグッと伝わりやすくなるはずです。

さらにその先も重要です。「…だから、快適で居心地の良い暮らしをお約束します」などお客様のメリットをしっかり約束し、宣言することで信頼と安心感を高めます。

【キャッチフレーズの例】

  • 収納も家具も自然素材のオーダーメイド → だから、あなたのこだわりを実現します。
  • 洗練された高いデザイン性と広がりのある空間設計 → だから、ずっと住み続けたいと思えるのです。
  • 品質以上を実感できるコストパフォーマンス → だから、デザインハウスが月々〇万円で手に入ります。
  • インダストリアル、ブルックリンスタイル → だから、自分らしいライフスタイルを創造できます。

②認知から接触までの「つながるしくみ」

消費者は常に次の3つの行動パターンを辿ります。

この3つの行動パターンそれぞれの消費者の意識や気持ちを、アクセス解析ツールを活用してデータで捉え、消費者が求める情報を発信。次に発信した情報にどんな反応を示すかを把握 → 分析 → 改善を繰り返し、消費者と接触しやすい状態へと促していきます。

つまり「つながるしくみ」は消費者に①→②→③へステップアップしてもらい、接触しやすい環境を作ることです。

例えば、①から②へステップアップしてもらうためには、まず知ってもらう事が必要になります。チラシ・DM・CM・看板・SNS・Web広告などお客様に知ってもらえる媒体を使いつつ、ホームページに訪れるよう誘導します。

【チラシ・DMでの見学会告知例】

イベント名:〇月〇日 子どもの成長を見守る5つの工夫の家 完成見学会開催!
誘導部分:5つの工夫はWebにて公開中!子育て奮闘中のママ必見の家事ラクの工夫を今すぐチェック!

次に②から③へステップアップしてもらうために、紙面などでは伝えきれない完成見学会の会場の魅力を紹介するページを作り、興味が湧き接触しやすい環境を作ります。

このとき、目的である完成見学会への参加までは至らなくても、次の接触する機会をつくるためにくまなく魅力を伝えられるよう、その他ページの中身を充実させることや、資料請求などが取れるよう導線も配慮することがベストです。次の「選ばれるしくみ」で詳しくご説明します。

③他社よりも期待させて接触機会を得る「選ばれるしくみ」

前述の「つながるしくみ」から工務店のホームページに訪れた消費者の「興味が湧き立つ=よく見られるページ」は、コンセプト、施工事例、お客様の声です。なぜかというと、このページを見る消費者の感情としては「共感、期待、安心、信頼」を求めているからです。

だからこそ、これらの感情を満たすことで他社ではなく自社に興味を抱いてもらい、接触へとつなげるのが「選ばれるしくみ」になります。

【消費者の感情を満たす内容の例】

  • コンセプトページの理念に加えてお客様のメリットや公約まで表現する(期待・安心)
  • 機能性や安全性を根拠も交えて具体的に伝える(安心)
  • デザイン性を強く推している会社は施工例を充実させる(共感・期待)
  • お客様の声で口コミや本音「ここで建てた理由」を伝える(安心)
  • 担当スタッフや施主との関係性がわかる写真を盛り込む(安心・信頼)

④1回会っただけではダメ!「2回会うしくみ」

見学会場に来場されたお客様は、とても期待値の高い見込み客です。しかし油断は禁物。そのお客様は他社も見ていますし、間取りの相談や見積までには最低もう一度会う必要がありますよね。

つまり、2回以上会わなくてはいけません。この「2回会うしくみ」が成約につながる重要なポイントです。これは営業分野のコミュニケーションスキルも必要になりますが、アンケートを使うと自然な流れで2回目に繋げやすくなります。

回答してもらいやすいアンケートのとり方

<ステップ1>

アンケートはお客様が帰るときではなく、見学中になるべく書いてもらいます。「お飲み物をご用意しますので、アンケートにご協力ください」のような渡し方をします。

<ステップ2>

お客様が回答しやすいよう、アンケートの冒頭は下記のようなご挨拶を大きい文字で。

「このたびは弊社見学会へご来場ありがとうございます! 今後の改善のため、お客様の率直なご意見をお聞かせください」

<ステップ3>

チェック方式でなるべく答えやすい項目を順番に回答してもらいます。土地の有無やご予算、建築の時期など答えづらい項目は最後に。もしくはアンケートではなく、会話で聞き出すほうが自然です。

例)興味関心があるものを教えてください

◆キッチンに関して
□使いやすさ □収納の豊富さ □インテリアやデザイン □食品庫 □作業スペース
□キッチンダイニング □カウンターキッチン □アイランドキッチン

◆子育てに関して
□家に遊び場をつくりたい □子供部屋のセパレート □キッチンに勉強机がほしい
□アレルギーぜんそく □小上がりスペース


※最後にアンケートのフォーマットを無料ダウンロードできますので参考までに

<ステップ4>

見学中にアンケートを回収し、チェックされた興味のある項目について話題を進めます。例えばキッチンのインテリアに興味がある人には「どんなキッチンがお好みですか?」と自然に話題が振れるようになります。

会話を進める際は、次に自然に会えるような約束が取り付けられるように、お客様が具体的に知りたいもの興味があるものをなるべく聞き出します。例えばキッチンのインテリアをチェックしていた場合「タイル張りの壁に興味がある」などの情報を聞き出すのです。

<ステップ5>

次回会える約束、または会えそうな雰囲気をつくります。「タイルのキッチンは最近人気なんです。いろいろなメーカーでもおしゃれなデザインを出していますし、今度カタログが入る予定です」くらいに予告しておき、後日にカタログが届いたのでお渡ししたいという旨のアポイントを取るのです。このように2回会うストーリーを組み立てられるような準備をしていきましょう。

ここで大事なポイントは、お客様が新しい暮らしに何を求めているのか、問題や本音を探るということです。中には新しい暮らしのイメージができていないお客様もいるはずです。その場合も先ほどのアンケート結果を振り返り「何に興味があるのか?」から話題を掘り下げていきましょう。

このようにアンケート結果を踏まえて、お客様の本音を探りながら次の提案に必要なものを用意していくのです。

⑤しくみを継続する「マネジメント」

ここまでで紹介した4つのしくみを継続的に実行するうえで、重要になるのがマネジメントです。

アクセス解析のデータはもちろん、見学会などを開催した際に訪れた見込み客の情報を管理し、見える化することで組織で体系的にしくみを回していくことを目的にしています。マネジメントするべきポイントを大きく3つに分けて、以下でご説明します。

アクセス解析の管理

まずはホームページのアクセス解析で得られるデータを把握しましょう。例えば、告知やブログの更新によって得られたデータをチェックし、どれくらい見られたのか、目的(申し込み、お問い合わせ、資料請求など)を達成できたのか、良し悪しを大まかでも理解してください。

あとは、その結果を踏まえて「伝えるしくみ」あるいは「つながるしくみ」のどこが問題になっているのかを改善していくだけです。そのヒントを以下のようなポイントから読み解くことができます。

【アクセス解析でわかること】

  • どんな人がどれくらいの時間滞在したのか
  • 何度も見てくれているリピーターがどのくらいいるのか
  • どんな検索をしてたどり着いたのか
  • どの記事がたくさん読まれているのか
  • 問い合わせしてきた人は直前にどのページを読んでいたのか

アクセス解析を使った例として、私が支援している工務店様のケースでは「2Fにバスルームを置くメリットとデメリット」という、一見するとバスルームの話のようにも感じるブログを深く読み込んだあと、数ページを経てモデルルーム見学へお問い合わせされたお客様がいました。そこで、ブログを深く読み込んだら気付く場所にモデルルーム見学ページへのリンクを設置したところ、資料請求が全体的に増えたのです。

つまり、ピンポイントの疑問を解決することで「相談したい」と思えるコミュニケーションが取れたことでお問い合わせにつながったと考えられます。

このようにアクセス解析のデータを管理することによって、リアルと同様に商品が気になっているお客様に「お伺いしましょうか?」といったようなコミュニケーションをWeb上でもできますし、どういったことにお客様は興味を持っているのかを理解することもできるのです。

イベントの管理

これまで私が見てきた中でも、営業することにばかり気を取られてしまって、見学会などのイベント管理ができていない企業が多いです。一般的にイベントの成果となるものは来場者数、年齢層、家族構成、見込度の高さです。しかし、これだけでは本質的にイベントの成果とは言えません。さらに必要な要点は下記の2点です。

①お客様の評価を知ること

例)2Fにバスルームを置くメリットとデメリットを中立な視点で説明したら信頼を得られ、商談に至った

②潜在需要を見つけること

例)30坪の家でも16帖以上の広いリビングが可能だということが一番好評だった。

つまり、イベントをただの営業手段と捉えず、今の評価と今後求められそうなことを聞き出せる調査の場でもある、と考えるのです。直接お客様と接することで得られる生身の意見を社内で共有することで、これからのイベントはもちろん、事業運営に役立つ情報を得てこそ、本当の成果と言えるのです。

顧客の管理

どういった形で接点を持ったのかで、見込み客の温度感が違えばアプローチの方法も異なります。これを一緒くたにするのではなく、しっかりと見込み客の管理をすることで適切なアプローチをしましょう。そのために、ホームページで接点をもった見込客や先ほどのイベントの参加者をランクで仕分けし、ランク毎のランクアップ活動を行います。

このランクアップ活動を記録し、クロージング状況や成約確率などを分析することで、見通しやすい営業目標を立てることができます。

例)

Cランク・・・ホームページからの資料請求・問い合わせ
アプローチ:定期的なDMで見学会へ誘致しBランクを狙う

Bランク・・・見学会などで一度会ったことがある
アプローチ:DMやもう一度会うための接触シナリオを熟考する

Aランク・・・2回会えた人
アプローチ:間取りの提案、見積までのクロージング

 

「5つのしくみ」まとめ

「他がやっているからSNSやスマートフォン対策など新しいことを進めてみたいけど、結果どうしたらいいのかわからない」だったり、住宅業界は高額商品で検討期間が長く、競合も多かったりと消費者へのアプローチが難しい業界です。

5つのしくみは、そうしたさまざまな情報を一度整理して、集客から成約までの道のりをステップごとに考え、全てが噛み合って回る歯車です。今後の事業に活かすのはもちろん、現状で手詰まりだと感じているのなら、無闇に新しいことを始める前に、今の現状を把握するという意味でも活用してもらえると幸いです。

ちなみに「2回会うしくみ」でも触れたアンケートについて、どんなアンケートがいいの? といった疑問も多いので、私が使っているアンケートのフォーマットをご紹介します。以下で無料ダウンロードできますので、ぜひ使ってみてください。

そのほか、弊社では工務店様のホームページ制作やWeb広告の運用なども行なっています。是非、以下記事もあわせてご覧ください。

【事例】10年間ホームページからのお問い合わせ0件。勇気を出してリニューアルした結果……

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